Come i brand FMCG entrano più rapidamente nei nuovi mercati retail
L'ingresso in nuovi canali retail è una delle mosse a più alto rischio e più alto rendimento che un brand FMCG possa compiere. Ecco come i brand più rapidi strutturano il processo per ridurre ritardi e sprechi.
Entrare in un nuovo mercato retail, che si tratti di un nuovo Paese, di un nuovo canale o di un nuovo formato distributivo, richiede di coordinare contemporaneamente flussi di lavoro commerciali, logistici e operativi. La maggior parte dei brand sottovaluta la complessità e sovrastima la velocità.
Le tre fasi dell'ingresso in un mercato retail
Fase 1: valutazione del mercato Prima di presentarsi a un buyer, occorre comprendere il mercato. Chi sono i principali attori retail? Qual è il panorama competitivo nella vostra categoria? Quale architettura di prezzo è tipica? Quali requisiti di listing si applicano? Entrare senza queste basi porta a pitch fuori tempo e a costi sprecati.
Fase 2: coinvolgimento del buyer Il primo incontro con un buyer non è una visita di vendita. È una conversazione di categoria. I buyer non cercano prodotti; cercano soluzioni ai problemi della categoria. Presentatevi con dati sugli shopper, contesto sulla quota di mercato e un'ipotesi chiara su dove il vostro brand crea valore per lo shopper del retailer.
Fase 3: listing e lancio Ottenere il listing è l'inizio, non la fine. Il periodo di lancio è cruciale: i punti di distribuzione devono consolidarsi, il team sul campo deve guidare l'esecuzione in-store e le performance di sell-out vanno monitorate settimanalmente. I brand che considerano la conferma del listing come il traguardo finale perdono regolarmente spazio a scaffale entro due anni.
Cosa rallenta i brand
I ritardi più comuni nell'ingresso sul mercato non sono di natura commerciale. Sono operativi. La conformità del packaging richiede più tempo del previsto. L'onboarding del distributore locale è lento. La copertura del team sul campo non corrisponde all'universo dei punti vendita. I budget di trade marketing non sono allineati alla tempistica di lancio.
Pianificare questi ritardi, e integrare margini di contingenza nella tabella di marcia, è ciò che distingue i brand che lanciano nei tempi previsti da quelli che mancano la finestra stagionale.
Accelerare con gli strumenti giusti
I brand che entrano rapidamente nei nuovi mercati tendono a condividere una caratteristica: centralizzano il coordinamento commerciale e operativo in un'unica piattaforma. Quando il team KAM, il team sul campo e il budget di trade marketing sono tutti visibili in un unico luogo, i cicli decisionali si accorciano e le lacune di esecuzione si colmano più rapidamente.