Tracciamento delle campagne in-store: come dovrebbe essere fatto bene

La maggior parte dei brand FMCG non è in grado di dirvi, in tempo reale, se le proprie campagne in-store si stiano svolgendo come pianificato. Ecco come si presenta un corretto setup di tracciamento delle campagne e perché conta sul piano commerciale.

Le campagne in-store, tra cui promozioni di prezzo, posizionamenti secondari, allestimenti di display ed eventi di sampling, rappresentano una quota significativa dell'investimento in trade marketing. Eppure, per la maggior parte dei brand FMCG, la visibilità sul fatto che tali campagne siano effettivamente eseguite correttamente nei punti vendita è limitata, in ritardo e inaffidabile.

Il problema della visibilità

Il tipico processo di tracciamento delle campagne si presenta così: una promozione viene lanciata, il team sul campo invia report settimanali via e-mail, un manager li raccoglie in un foglio di calcolo e un riepilogo di conformità viene prodotto due settimane dopo. A quel punto la campagna è a metà del suo corso e i punti vendita non conformi hanno già perso la finestra di performance.

Come si presenta un buon tracciamento delle campagne

Visibilità della conformità in tempo reale Gli addetti sul campo acquisiscono foto geolocalizzate che confermano che i display siano allestiti, le etichette di prezzo siano corrette e i prodotti siano rifornititi come concordato. Queste vengono inviate in formato digitale e aggregate in una dashboard di conformità in tempo reale, non in una catena di e-mail settimanali.

Dati di performance a livello di punto vendita I dati di conformità dovrebbero essere abbinati ai dati di sell-out a livello di punto vendita, così che i brand possano distinguere tra i punti vendita in cui la campagna è stata eseguita perfettamente ma ha reso poco e quelli in cui una scarsa esecuzione ha compresso i risultati. Sono due problemi diversi con due soluzioni diverse.

Gestione guidata dagli alert Invece di attendere un report settimanale, i manager ricevono alert automatici quando la conformità scende sotto la soglia in una specifica regione o account. La correzione può iniziare immediatamente anziché dopo un intero ciclo di reporting.

Reporting post-campagna Alla chiusura della campagna, un'analisi strutturata dovrebbe combinare dati di conformità, performance di sell-out e investimento di trade per produrre un valore di ROI per meccanica, account e regione. È questo l'input che migliora la campagna successiva.

Perché conta sul piano commerciale

I brand con un solido tracciamento delle campagne in-store superano costantemente quelli che ne sono privi, non perché le loro promozioni siano più creative, ma perché ne eseguono correttamente un numero maggiore e imparano più rapidamente da ciò che funziona. La disciplina di esecuzione, supportata dai dati giusti, si accumula nel tempo.