Guida pratica al Joint Business Planning con i retailer
Il Joint Business Planning è il processo annuale con cui brand e partner retail si allineano su obiettivi di crescita condivisi. Se svolto bene, cambia completamente la natura della relazione.
Il Joint Business Planning (JBP) è il processo strutturato con cui un brand FMCG e un partner retail costruiscono insieme un piano per l'anno a venire. Copre le ambizioni di categoria condivise, i calendari promozionali, gli impegni di investimento e gli obiettivi di crescita.
Cosa distingue il JBP da una sales review
Una sales review standard guarda all'indietro: quanto abbiamo venduto l'anno scorso? Il JBP guarda avanti: cosa vogliamo ottenere insieme e come ci arriveremo?
Questa distinzione conta. Sposta la dinamica da fornitore e cliente a partner con interessi allineati e con qualcosa da mettere in gioco.
Il framework del JBP
1. Analisi della situazione Si parte dai fatti: performance di categoria, trend di quota di mercato, dati shopper e una revisione onesta delle attivazioni dell'anno scorso. Entrambe le parti dovrebbero portare dati.
2. Obiettivi condivisi Definire da tre a cinque obiettivi misurabili per l'anno. Possono includere target di volume per categoria, obiettivi di espansione della distribuzione, il lancio di un nuovo formato o un'iniziativa congiunta di sostenibilità.
3. Piano di investimento Concordare il budget di trade investment e come sarà allocato tra attivazioni, promozioni di prezzo, in-store media ed eventi. Entrambe le parti dovrebbero vedere il piano a questo livello di dettaglio.
4. Calendario delle attivazioni Mappare il calendario promozionale e delle attivazioni mese per mese. Allinearsi sui momenti stagionali chiave e sugli eventi che trainano la categoria.
5. Governance Concordare la cadenza delle quarterly business review (QBR), chi partecipa e cosa sarà misurato. Un JBP senza un ritmo di governance diventa un bel documento che raccoglie polvere.
Insidie comuni del JBP
- Pianificazione unilaterale: se il brand si presenta con un piano già pronto e chiede al buyer di approvarlo, non si tratta di pianificazione congiunta.
- Troppi obiettivi: cinque obiettivi condivisi, monitorati con rigore, valgono più di venti ambizioni vaghe.
- Nessun collegamento con l'esecuzione: il JBP deve collegarsi al sistema di field execution affinché ciò che è concordato ai vertici raggiunga il punto vendita.
Abilitare il JBP su larga scala
I KAM che gestiscono più clienti strategici hanno bisogno di strumenti che li aiutino a preparare, condurre e seguire in modo efficiente le conversazioni di JBP. Template, visualizzazioni dei dati e dashboard di monitoraggio condivise riducono l'onere amministrativo e permettono ai KAM di dedicare più tempo al dialogo strategico.