Come misurare il ROI del trade marketing nel retail

La maggior parte dei brand FMCG destina dal 15 al 25% del fatturato al trade marketing, eppure meno della metà è in grado di misurarne accuratamente il ritorno. Ecco un framework pratico per calcolare e migliorare il ROI del trade.

Il trade marketing è una delle voci più consistenti del conto economico di un'azienda FMCG. È anche una delle più difficili da misurare. La maggior parte dei brand sa più o meno quanto ha speso in promozioni l'anno scorso. Pochissimi possono dirle con sicurezza se ne è valsa la pena.

La formula del ROI del trade marketing

Il calcolo in sé è semplice:

ROI del trade = (Fatturato incrementale meno Trade Investment) / Trade Investment x 100

La parte difficile è la cifra del fatturato incrementale. Si tratta del sell-out aggiuntivo generato dalla promozione oltre la baseline, ossia ciò che avrebbe comunque venduto senza l'attivazione. È proprio nel definire correttamente la baseline che la maggior parte dei brand incontra difficoltà.

Costruire la sua baseline

Si utilizzano comunemente tre approcci:

1. Media storica: utilizzare lo stesso periodo degli anni precedenti, rettificato in base al trend. Semplice, ma sensibile ai cambiamenti di mercato.
2. Store di controllo: attuare la promozione in un insieme omogeneo di punti vendita, lasciando un insieme analogo non attivato come controllo. Più accurato, ma richiede un'attenta selezione dei punti vendita.
3. Modellizzazione econometrica: separare l'effetto della promozione dalla stagionalità, dai cambiamenti di distribuzione e dall'attività della concorrenza tramite regressione. Il metodo più accurato, ma richiede risorse di data science.

Per la maggior parte dei brand FMCG di medie dimensioni, combinare la media storica con gli store di controllo fornisce una baseline praticabile senza un pesante onere analitico.

Errori comuni

• Contare il sell-in come fatturato: il volume promozionale spedito al magazzino del retailer non è domanda dei consumatori. Monitori il sell-out ogni volta che è possibile.
• Ignorare la cannibalizzazione: una promozione su uno SKU sposta spesso volume da un altro del suo portafoglio. Il fatturato incrementale netto può essere molto inferiore all'uplift lordo.
• Dimenticare il costo del venduto: il ROI andrebbe calcolato sul margine, non sul fatturato, per un quadro veritiero dell'impatto sul profitto.

Dalla misurazione all'ottimizzazione

Una volta che è in grado di misurare il ROI per singola promozione, il passo successivo è l'ottimizzazione: capire quali meccaniche funzionano meglio per quali categorie e canali. Una buona piattaforma di trade marketing le consente di taggare ogni attivazione con la sua meccanica, il canale e il cliente, così può segmentare i dati di ROI in pochi minuti anziché in settimane.