Comment mesurer le ROI du trade marketing dans la distribution

Le trade marketing est l'un des postes les plus importants d'un compte de résultat FMCG, et l'un des moins systématiquement mesurés. Voici un cadre pratique pour calculer et améliorer le ROI commercial.

Le trade marketing est l'un des postes les plus importants d'un compte de résultat FMCG. C'est aussi l'un des plus difficiles à mesurer. La plupart des marques savent à peu près combien elles ont dépensé en promotions l'an dernier. Très peu peuvent vous dire avec certitude si cela en valait la peine.

La formule du ROI trade marketing

Le calcul en lui-même est simple :

ROI commercial = (Marge brute incrémentale moins Investissement commercial) / Investissement commercial x 100

Quatre grandeurs sont faciles à confondre, il vaut donc la peine de les distinguer :

• Le chiffre d'affaires incrémental est le sell-out additionnel généré au-delà de la baseline, c'est-à-dire ce que vous auriez vendu sans l'activation.
• La marge brute incrémentale est ce chiffre d'affaires après coût des marchandises. C'est elle qui sert au calcul du ROI.
• L'investissement commercial regroupe tous les coûts de l'activation : financement de la remise, frais de référencement, PLV et exécution.
• Le ROI est ce qui reste une fois l'investissement soustrait de la marge brute incrémentale, rapporté à cet investissement.

La croissance du chiffre d'affaires n'est pas un ROI. Une promotion peut augmenter fortement le sell-out et perdre de l'argent une fois la remise et le coût des marchandises pris en compte.

La partie difficile est le chiffre du revenu incrémental. Il s'agit du sell-out additionnel généré par la promotion au-delà de la baseline, c'est-à-dire ce que vous auriez vendu de toute façon sans l'activation. C'est sur l'établissement correct de la baseline que la plupart des marques peinent.

Construire votre baseline

Trois approches sont couramment utilisées :

1. Moyenne historique : utiliser la même période des années précédentes, ajustée en fonction de la tendance. Simple mais sensible aux évolutions du marché.
2. Magasins témoins : mener la promotion dans un ensemble de magasins comparables, en laissant un ensemble similaire sans activation à titre de témoin. Plus précis, mais exige une sélection rigoureuse des magasins.
3. Modélisation économétrique : isoler l'effet promotionnel de la saisonnalité, des évolutions de distribution et de l'activité concurrentielle à l'aide de la régression. La plus précise, mais elle nécessite des ressources en data science.

Pour la plupart des marques FMCG de taille moyenne, combiner la moyenne historique et les magasins témoins fournit une baseline exploitable sans lourde charge analytique.

Erreurs fréquentes

• Compter le sell-in comme du chiffre d'affaires : le volume promotionnel expédié vers l'entrepôt du détaillant n'est pas de la demande consommateur. Suivez le sell-out chaque fois que possible.
• Ignorer la cannibalisation : une promotion sur un SKU déplace souvent du volume d'un autre produit de votre portefeuille. Le revenu incrémental net peut être bien inférieur à l'uplift brut.
• Oublier le coût des marchandises : le ROI doit être calculé sur la marge, et non sur le chiffre d'affaires, pour obtenir une image fidèle de l'impact sur le profit.

De la mesure à l'optimisation

Une fois que vous pouvez mesurer le ROI par promotion, l'étape suivante est l'optimisation : comprendre quels mécaniques fonctionnent le mieux pour quelles catégories et quels canaux. Une bonne plateforme de trade marketing vous permet d'étiqueter chaque activation avec sa mécanique, son canal et son compte, afin de découper les données de ROI en quelques minutes plutôt qu'en plusieurs semaines.