Guide pratique du Joint Business Planning avec les détaillants
Le Joint Business Planning est le processus annuel par lequel les marques et les partenaires de distribution s'alignent sur des objectifs de croissance communs. Bien mené, il transforme entièrement la nature de la relation.
Le Joint Business Planning (JBP) est le processus structuré par lequel une marque FMCG et un partenaire de distribution élaborent ensemble un plan pour l'année à venir. Il couvre les ambitions catégorielles communes, les calendriers promotionnels, les engagements d'investissement et les objectifs de croissance.
Ce qui distingue le JBP d'une revue de ventes
Une revue de ventes classique regarde en arrière : qu'avons-nous vendu l'an dernier ? Le JBP regarde en avant : que voulons-nous accomplir ensemble, et comment y parvenir ?
Cette distinction est importante. Elle fait passer la dynamique d'une relation fournisseur-client à celle de partenaires ayant des intérêts alignés.
Le cadre JBP
1. Évaluation de la situation Commencez par les faits : performance de la catégorie, tendances de parts de marché, données shoppers et un bilan honnête des activations de l'an dernier. Les deux parties doivent apporter des données.
2. Objectifs communs Définissez trois à cinq objectifs mesurables pour l'année. Cela peut inclure des objectifs de volume par catégorie, des objectifs d'expansion de la distribution, le lancement d'un nouveau format ou une initiative de durabilité conjointe.
3. Plan d'investissement Accordez-vous sur le budget d'investissement commercial et sur sa répartition entre activations, promotions de prix, media en magasin et événements. Les deux parties doivent avoir accès au plan à ce niveau de détail.
4. Calendrier d'activation Cartographiez le calendrier promotionnel et d'activation mois par mois. Alignez-vous sur les temps forts saisonniers et les événements moteurs de la catégorie.
5. Gouvernance Convenez de la cadence des revues d'activité trimestrielles (QBR), des participants et de ce qui sera mesuré. Un JBP dépourvu d'un rythme de gouvernance devient un beau document qui prend la poussière.
Les pièges courants du JBP
- Planification unilatérale : si la marque arrive avec un plan préétabli et demande à l'acheteur de le valider, il ne s'agit pas de planification conjointe.
- Trop d'objectifs : cinq objectifs communs, suivis rigoureusement, valent mieux que vingt ambitions vagues.
- Aucun lien avec l'exécution : le JBP doit se connecter au système d'exécution terrain afin que ce qui est convenu au sommet atteigne les rayons.
Déployer le JBP à grande échelle
Les KAMs gérant plusieurs comptes stratégiques ont besoin d'outils qui les aident à préparer, mener et suivre efficacement les conversations JBP. Modèles, visualisations de données et tableaux de bord de suivi partagés réduisent la charge administrative et permettent aux KAMs de consacrer plus de temps au dialogue stratégique.