So messen Sie den Trade-Marketing-ROI im Handel

Trade Marketing ist einer der grössten Posten in einer FMCG-Erfolgsrechnung und zugleich einer der am wenigsten konsequent gemessenen. Hier ist ein praxisnahes Framework zur Berechnung und Verbesserung des Trade-ROI.

Trade Marketing ist einer der grössten Posten in einer FMCG-Gewinn-und-Verlust-Rechnung. Es ist zugleich einer der am schwierigsten zu messenden. Die meisten Marken wissen ungefähr, wie viel sie im letzten Jahr für Promotionen ausgegeben haben. Nur sehr wenige können Ihnen mit Sicherheit sagen, ob es sich gelohnt hat.

Die Formel für den Trade-Marketing-ROI

Die Berechnung selbst ist unkompliziert:

Trade-ROI = (Inkrementelle Bruttomarge minus Trade Investment) / Trade Investment x 100

Vier Grössen werden leicht verwechselt, deshalb lohnt sich die Unterscheidung:

• Inkrementeller Umsatz ist der zusätzliche Abverkauf über der Baseline, also das, was Sie ohne die Aktivierung ohnehin verkauft hätten.
• Inkrementelle Bruttomarge ist dieser Umsatz nach Wareneinsatz. Mit dieser Grösse wird der ROI berechnet.
• Trade Investment umfasst alle Kosten der Aktivierung: Rabattfinanzierung, Listungsgebühren, Display- und Umsetzungskosten.
• ROI ist das, was nach Abzug des Investments von der inkrementellen Bruttomarge bleibt, gemessen am Investment.

Umsatzwachstum allein ist kein ROI. Eine Promotion kann den Abverkauf deutlich steigern und trotzdem Geld verlieren, sobald Rabatt und Wareneinsatz berücksichtigt sind.

Der schwierige Teil ist die inkrementelle Kennzahl. Das ist der zusätzliche Abverkauf, der durch die Promotion über die Baseline hinaus erzielt wird – also das, was Sie ohnehin ohne die Aktivierung verkauft hätten. Die Baseline richtig zu bestimmen, ist der Punkt, an dem die meisten Marken Mühe haben.

Ihre Baseline aufbauen

Drei Ansätze werden häufig verwendet:

1. Historischer Durchschnitt: Verwenden Sie denselben Zeitraum aus Vorjahren, um den Trend bereinigt. Einfach, aber empfindlich gegenüber Marktveränderungen.
2. Kontrollfilialen: Führen Sie die Promotion in einer abgestimmten Gruppe von Filialen durch und belassen Sie eine vergleichbare Gruppe als Kontrolle unaktiviert. Genauer, erfordert jedoch eine sorgfältige Filialauswahl.
3. Ökonometrische Modellierung: Trennen Sie den Promotionseffekt mittels Regression von Saisonalität, Distributionsänderungen und Wettbewerbsaktivität. Am genauesten, erfordert aber Data-Science-Ressourcen.

Für die meisten mittelgrossen FMCG-Marken ergibt die Kombination aus historischer Durchschnittsbildung und Kontrollfilialen eine praktikable Baseline ohne hohen analytischen Aufwand.

Häufige Fehler

• Sell-in als Umsatz zählen: Promotionsvolumen, das an das Lager des Händlers geliefert wird, ist keine Verbrauchernachfrage. Verfolgen Sie den Sell-out, wo immer möglich.
• Kannibalisierung ignorieren: Eine Promotion auf eine SKU verlagert oft Volumen von einer anderen in Ihrem Portfolio. Der inkrementelle Nettoumsatz kann deutlich niedriger ausfallen als der Brutto-Uplift.
• Die Warenkosten vergessen: Der ROI sollte auf der Marge und nicht auf dem Umsatz berechnet werden, um ein realistisches Bild der Gewinnwirkung zu erhalten.

Von der Messung zur Optimierung

Sobald Sie den ROI pro Promotion messen können, ist der nächste Schritt die Optimierung: zu verstehen, welche Mechaniken für welche Kategorien und Kanäle am besten funktionieren. Eine gute Trade-Marketing-Plattform ermöglicht es Ihnen, jede Aktivierung mit ihrer Mechanik, ihrem Kanal und ihrem Konto zu kennzeichnen, sodass Sie ROI-Daten in Minuten statt in Wochen auswerten können.