Ein praktischer Leitfaden für Joint Business Planning mit Händlern
Joint Business Planning ist der jährliche Prozess, in dem Marken und Handelspartner sich auf gemeinsame Wachstumsziele ausrichten. Gut umgesetzt verändert es die Natur der Beziehung vollständig.
Joint Business Planning (JBP) ist der strukturierte Prozess, mit dem eine FMCG-Marke und ein Handelspartner gemeinsam einen Plan für das kommende Jahr erstellen. Er umfasst gemeinsame Category-Ambitionen, Promotionskalender, Investitionszusagen und Wachstumsziele.
Was JBP von einem Sales Review unterscheidet
Ein Standard-Sales-Review blickt zurück: Was haben wir letztes Jahr verkauft? JBP blickt nach vorn: Was wollen wir gemeinsam erreichen, und wie kommen wir dorthin?
Diese Unterscheidung ist entscheidend. Sie verschiebt die Dynamik von Lieferant und Kunde hin zu Partnern mit gemeinsamem Einsatz im Spiel.
Das JBP-Framework
1. Situationsanalyse Beginnen Sie mit Fakten: Category-Performance, Marktanteilstrends, Shopper-Daten und eine ehrliche Auswertung der Aktivierungen des Vorjahres. Beide Seiten sollten Daten mitbringen.
2. Gemeinsame Ziele Definieren Sie drei bis fünf messbare Ziele für das Jahr. Dazu können Volumenziele nach Kategorie, Ziele zur Distributionsausweitung, die Einführung eines neuen Formats oder eine gemeinsame Nachhaltigkeitsinitiative gehören.
3. Investitionsplan Vereinbaren Sie das Trade-Investment-Budget und dessen Aufteilung auf Aktivierungen, Preispromotionen, In-Store-Media und Events. Beide Seiten sollten den Plan in dieser Detailtiefe einsehen können.
4. Aktivierungskalender Erstellen Sie Monat für Monat den Promotions- und Aktivierungskalender. Stimmen Sie sich über wichtige saisonale Momente und kategorietreibende Events ab.
5. Governance Vereinbaren Sie die Kadenz der quartalsweisen Business Reviews (QBR), wer teilnimmt und was gemessen wird. Ein JBP ohne Governance-Rhythmus wird zu einem schönen Dokument, das verstaubt.
Häufige JBP-Fallstricke
- Einseitige Planung: Wenn die Marke mit einem vorgefertigten Plan erscheint und den Einkäufer um seine Zustimmung bittet, ist das keine gemeinsame Planung.
- Zu viele Ziele: Fünf gemeinsame, konsequent nachverfolgte Ziele schlagen zwanzig vage Ambitionen.
- Keine Verbindung zur Umsetzung: Das JBP muss mit dem Field-Execution-System verbunden sein, damit das, was an der Spitze vereinbart wird, die Verkaufsfläche erreicht.
JBP im grossen Massstab ermöglichen
KAMs, die mehrere strategische Konten betreuen, benötigen Werkzeuge, die ihnen helfen, JBP-Gespräche effizient vorzubereiten, zu führen und nachzubereiten. Vorlagen, Datenvisualisierungen und gemeinsame Tracking-Dashboards reduzieren den administrativen Aufwand und ermöglichen es KAMs, mehr Zeit im strategischen Dialog zu verbringen.