Was ist Key Account Management in der FMCG-Branche?

Beim Key Account Management (KAM) geht es darum, echte Arbeitsbeziehungen zu Ihren wichtigsten Handelspartnern aufzubauen. In der FMCG-Branche ist dies richtig umgesetzt die Grundlage für nachhaltiges Wachstum.

Key Account Management in der FMCG-Branche ist die Disziplin, langfristige Beziehungen zu den Händlern und Distributoren zu pflegen, die den grössten Anteil Ihres Umsatzes generieren. Es geht nicht um Kundenverwaltung. Es geht darum, für die Menschen auf der anderen Seite des Tisches kommerziell nützlich zu sein.

Warum KAM entscheidend ist

Im Bereich der schnelldrehenden Konsumgüter machen einige wenige Handelskonten oft den Grossteil Ihres Volumens aus. Diese Konten reaktiv zu betreuen – über Tabellenkalkulationen und Ad-hoc-Anrufe – ist ein sicherer Weg zu Margenerosion und verpassten Aktivierungen.

Wirksames KAM stützt sich auf drei Säulen:

• Joint Business Planning: Festlegung gemeinsamer Ziele mit Handelspartnern zu Beginn jedes Jahres, Vereinbarung von Promotionen, Listungen und Distributionszielen.
• Category Management: Nutzung von Abverkaufsdaten und Shopper-Insights zur Verbesserung von Regalfläche und Sortiment, wodurch Wert für den Händler und den Shopper gleichermassen geschaffen wird.
• Trade-Investment-Tracking: Sicherstellen, dass jeder Franken an Handelsausgaben eine messbare Rendite erzielt, sei es bei Promotionsrabatten, Listungsgebühren oder In-Store-Aktivierungen.

Der KAM-Workflow

Ein strukturierter KAM-Workflow folgt vier Phasen:

1. Planen: Definition von Kontozielen, Trade-Investment-Budgets und dem Aktivierungskalender.
2. Umsetzen: Ausrollen von Promotionen, neuen Listungen und In-Store-Displays in Abstimmung mit dem Aussendienst.
3. Analysieren: Auswertung von Sell-in- gegenüber Sell-out-Daten, Messung des Promotionsuplifts und Nachverfolgung der Compliance.
4. Überprüfen: Durchführung von quartalsweisen Business Reviews (QBRs) mit dem Einkäufer, um nachzujustieren und die Partnerschaft zu vertiefen.

KAM im Vergleich zum klassischen Vertrieb

Der klassische FMCG-Vertrieb konzentriert sich auf Volumen: das Bestellziel erreichen und weitermachen. KAM nimmt eine längerfristige Perspektive ein. Rentabilität pro Konto, Lifetime Value der Beziehung und strategische Ausrichtung an den eigenen Category-Zielen des Händlers sind allesamt von Bedeutung.

Der Wandel vom transaktionalen Verkauf zum beratenden KAM ist einer der wichtigsten kommerziellen Schritte, die eine Marke vollziehen kann.

Werkzeuge, die hervorragendes KAM unterstützen

Tabellenkalkulationen stossen an ihre Grenzen, sobald Sie Dutzende von Konten, Hunderte von SKUs und quartalsweise Promotionskalender über mehrere Märkte hinweg verwalten. Speziell entwickelte Plattformen wie smartNsales Enterprise zentralisieren Kontopläne, Trade-Budgets und Umsetzungs-Tracking an einem Ort, sodass KAMs mehr Zeit mit Einkäufern und weniger Zeit mit der Suche nach Daten verbringen.